Редко кто покупает после первого же визита. Обычно путь выглядит так: человек увидел объявление, через неделю перешёл из рассылки, а оформил заказ, набрав адрес сайта вручную. Модель атрибуции определяет, как разделить «заслугу» за конверсию между этими контактами.
Основные модели
| Модель | Как распределяет | Где уместна |
|---|---|---|
| Последний клик | 100% — последнему источнику перед конверсией | Короткий цикл покупки, оценка каналов «закрытия» |
| Первый клик | 100% — первому источнику в цепочке | Оценка каналов, которые приводят новую аудиторию |
| Линейная | Поровну между всеми контактами | Длинный цикл, когда важны все касания |
| Позиционная | Больше первому и последнему, остаток — середине | Когда важны и знакомство, и закрытие |
| С учётом давности | Больше — контактам ближе к конверсии | Короткие кампании и акции |
Пример
Цепочка из трёх контактов: реклама → рассылка → прямой заход, итоговая стоимость заказа — 3 000. Последний клик отдаст всё прямому трафику, первый клик — рекламе, линейная модель — по 1 000 каждому каналу. Видно, как сильно меняется картина.
Как выбирать
- Сравнивайте отчёты по нескольким моделям: если канал выглядит хорошо только в одной, это повод разобраться, а не принять решение.
- Для длинных покупок смотрите на вспомогательные конверсии и пути из нескольких касаний.
- Не забывайте, что часть контактов система не видит: переходы из мессенджеров, офлайн-рекомендации, просмотр без клика.
Практический вывод
Модель атрибуции — не истина, а способ взглянуть на данные. Выберите одну основную модель для регулярных отчётов, сравнивайте периоды в одной и той же модели и периодически проверяйте себя другими.